Politique commerciale

Description

Un leader industriel souhaitait développer les ventes de l’un de ses produits, mais il manquait de visibilité sur ses utilisations finales :

– Plus de 60% du chiffre d’affaires (90 €M) était réalisé via distributeurs

– De nombreuses et diverses applications du produit étaient recensées

STEP Consulting a été désigné pour

– Améliorer la connaissance des marchés finaux du produit …

– Établir un plan de développement adapté

Une démarche d’analyse en 2 phases a été menée pendant 5 mois

Phase 1 : Identification et compréhension des usages et des marchés en croisant 4 méthodes

  • Interview de 20 experts : priorisation d’une liste de 30 utilisations
  • Analyse de 70 sources de données publicitaires (brochures commerciales des distributeurs et des concurrents, sites internet …) : précisions, statistiques d’occurrence de citations
  • Utilisation des spécifications techniques : illustrations et descriptions précises de l’utilisation au niveau de la référence … déduction d’une taille de marché approximative
  • Extrapolation de ventes directes : CA direct client, taille du client sur le marché concerné …

Phase 2 : approfondissement sur les marchés identifiés à fort enjeux

Résultats

La phase 1 a convergé vers 5 usages clés représentant un marché total (direct + indirect + potentiel) de 150 €M

La phase 2 a permis de structurer un plan de développement pragmatique

  • Ciblage de certains comptes clés, actions de promotion, arguments de vente
  • Ajustement des prix suivant les marchés (captifs ou menacés)
  • Réajustement des canaux de distribution sur certaines références (vente directe, stock)
  • Extension de la gamme produit, adaptations à d’autres utilisations

Description

Le client est un leader mondial de la fabrication de câble qui possède 90 sites industriels dans le monde. Sa vaste gamme de produits couvre les besoins en câbles des réseaux électriques, des réseaux de télécommunication, des bâtiments, et de diverses industries tels que l’aéronautique, le ferroviaire et l’automatisme.

Un site français de première importance, positionné sur le segment des télécommunications, souffre de la concurrence des pays émergents dont le savoir-faire est de plus en plus reconnu.

Les dirigeants de ce site font appel à STEP Consulting pour les accompagner dans l’identification de nouveaux segments de marché sur lesquels se développer. L’objectif est double :

  • Se protéger de la concurrence à bas coûts en proposant des nouveaux câbles à forte valeur ajoutée
  • Revenir à l’équilibre des résultats au plus tôt en se positionnant sur des marchés porteurs

Nous avons mené une recherche multidirectionnelle sur une période de 1 mois :

  • Entretiens avec les experts des fonctions Marketing, R&D et Ventes, à la fois au niveau Corporate mais aussi au niveau d’autres sites industriels du groupe
  • Etude concurrentielle en analysant les catalogues produits et en interrogeant les clients importants sur leurs approvisionnements réalisés hors du groupe
  • Analyse des besoins en câbles de certaines industries sur lesquelles le groupe n’est pas encore présent: entretiens avec des partenaires, participations à des salons professionnels,…

Les différentes pistes identifiées ont ensuite fait l’objet d’une évaluation :

  • Marché : taille de marché, CA et niveau de marge atteignable pour le client,…
  • Marketing: accès au marché, largeur de gamme à proposer, gros comptes à démarcher,…
  • Technique: délais de développement, investissements industriels, certifications requises,…

Résultats

La recherche multidirectionnelle a permis d’identifier 12 opportunités de développement (câbles spécifiques pour l’industrie médical, câbles utilisés pour la recherche de ressources naturels, etc…).

Lors d’un premier séminaire avec les décideurs, 6 opportunités furent sélectionnées pour approfondissement.

Au terme de la phase d’approfondissement, un deuxième séminaire fut organisé et 3 segments furent définitivement retenus.

Inexplorés jusqu’à ce jour, les 3 segments représentaient un potentiel de 5 M€ de chiffre d’affaire pour le site, ce qui lui permettait d’entrevoir un retour à l’équilibre à l’horizon d’une année.

Description

CiblePour la branche « Industrie » du leader mondial des systèmes de câblage, les fluctuations importantes des prix des matières  premières et l’éclosion de la concurrence « low cost » affaiblissaient la visibilité sur sa propre tarification et empêchaient la  définition d’une politique tarifaire cohérente.

La Direction Marketing souhaitait déployer des règles et des outils d’analyse de sa tarification pour son portefeuille produits,  réparti sur 11 usines dans 5 pays européens. Elle a fait appel à STEP Consulting afin de définir et mettre en pratique :

  • Une catégorisation croisée des produit et des clients
  • Une méthode d’analyse applicable pour chaque catégorie produits / clients , pour chacun des 11 sites et entre les sites
  • Un outil de support évolutif et permettant le déploiement à d’autres marchés
  • Un pilote complet sur un site en Allemagne

Résultats

Environ 8% d’augmentation de marge commerciale ont été identifiés :

  • Suppression de clients à perte
  • Augmentation de prix sur des clients non stratégiques
  • Correction de prix sur des produits sensibles pour des clients ciblés
  • Ajustement de la politique de prix par client